این پاورپوینت به بررسی مفاهیم پایه، انگیزش، ریسک، ادراک، شخصیت، سبک زندگی، نورومارکتینگ و سایر ابعاد رفتار مصرف کننده در فرآیند خرید و تصمیم گیری می پردازد.
مقدمه
رفتار مصرف کننده مجموعه ای از واکنش ها، نگرش ها و تصمیماتی است که افراد در فرایند انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات یا خدمات از خود نشان می دهند. این فرایند پیچیده، تحت تأثیر عوامل مختلفی از جمله انگیزه ها، ادراک، تجربیات، محیط اجتماعی، ویژگی های شخصیتی و فرهنگی قرار دارد. درک رفتار مصرف کننده یکی از ارکان اساسی موفقیت در بازاریابی به شمار می رود، چرا که هر تصمیم خرید به نوعی بازتابی از ترجیحات، نیازها و ارزش های فردی و اجتماعی است.
از منظر مفهومی، رفتار مصرف کننده نه تنها شامل اقدامات آشکار خرید و مصرف است، بلکه به تحلیل نگرش ها، تمایلات و حتی واکنش های بعد از خرید نیز می پردازد. در این راستا، دیدگاه های گوناگونی همچون دیدگاه مصرف کننده که بر نیازها و رضایت تمرکز دارد، و دیدگاه شرکت که بر ایجاد ارزش و وفاداری استوار است، مورد توجه قرار می گیرند. این تفاوت دیدگاه ها، تحلیل های عمیق تری از فرایند رفتار مصرفی را امکان پذیر می سازد.
نقش بازاریابی در شکل دهی به رفتار مصرف کننده انکارناپذیر است. تبلیغات، ترویج، قیمت گذاری، بسته بندی و کانال های توزیع، به شیوه های مختلف ادراک و انگیزش مشتری را تحت تأثیر قرار می دهند. همچنین رابطه میان بازاریابی و فرهنگ، نقش محوری در ترجیحات مصرفی ایفا می کند. ارزش های فرهنگی، هنجارها و نمادها، همگی در انتخاب های مصرفی افراد بازتاب می یابند و تفاوت های منطقه ای، فرهنگی و نسلی را شکل می دهند.
یکی از مؤلفه های مهم در تحلیل رفتار مصرف کننده، بررسی محرک ها و انگیزش ها است. نظریه هایی نظیر سلسله مراتب نیازهای مازلو، مدل Vals-میچل، نظریه هرزبرگ و نظریه انتظار ورم، هر یک تلاش دارند تا سازوکارهای درونی تحریک فرد به خرید را توضیح دهند. این نظریه ها از تمایلات ابتدایی تا انگیزش های پیچیده تر لذت گرایانه را پوشش می دهند و در شناخت بهتر رفتار مصرف کننده کاربرد فراوان دارند.
مفهوم ریسک و نااطمینانی نیز در تصمیم گیری مصرف کننده بسیار حائز اهمیت است. افراد با سطوح مختلفی از ریسک های مالی، عملکردی، روانی و اجتماعی مواجه اند و این عوامل نقش بسزایی در انتخاب یا عدم انتخاب یک محصول دارند. اقدامات مشتریان ناراضی، از جمله شکایت یا ترک برند، نیز بخش مهمی از واکنش های رفتاری پس از خرید به شمار می رود که تحلیل آن برای پیش بینی و مدیریت وفاداری برند ضروری است.
از دیگر عوامل کلیدی می توان به شخصیت، سبک زندگی و خودپنداری اشاره کرد. مدل هایی مانند شاخص برگز و مایر، مفاهیمی مانند نقشه های ادراکی، و ابعاد خودپنداری در کنار عناصر تشکیل دهنده سبک زندگی، به تحلیل های رفتاری عمق بیشتری می بخشند. هر فرد با تصویری ذهنی از خود و ترجیحاتی منحصربه فرد، به تعامل با محصولات و برندها می پردازد که این تصویر ذهنی، رفتار مصرفی او را به شدت تحت تأثیر قرار می دهد.
در کنار ادراک و یادگیری، دانش مصرف کننده نیز بخش مهمی از رفتار او را تشکیل می دهد. دانش مربوط به محصول، برند، نحوه استفاده، روش های ترغیب و حتی دانش از خود، چارچوب شناختی تصمیم گیری های خرید را می سازد. نظریه های یادگیری کلاسیکی، شرطی سازی عاملی و یادگیری شناختی نیز به تبیین فرایند اکتساب این دانش ها می پردازند.
نورومارکتینگ به عنوان یک رویکرد نوین، تلاش می کند با بهره گیری از علوم اعصاب و روانشناسی شناختی، واکنش های ناخودآگاه مصرف کننده را در مواجهه با محرک های بازاریابی شناسایی کند. این حوزه با تحلیل فعالیت های مغزی، داده های بیومتریک و پاسخ های احساسی، افق های تازه ای برای درک رفتار مصرف کننده گشوده است و ارتباط میان احساس، توجه، حافظه و تصمیم گیری را به شکلی عمیق تر آشکار می سازد.
فهرست مطالب
تعاریف و مفاهیم پایه
دیدگاه مصرف کننده
دیدگاه شرکت
تاثیر بازاریابی بر مصرف کننده
بازاریابی و فرهنگ
نقش های مصرف
مصرف کننده جهانی
اخلاق در بازاریابی و سیاست های دولت
طرح ریزی بازاریابی و رفتار مصرف کننده
تحقیقات رفتار مصرف کننده
رشته های علمی کمک کننده
موضوعات روانشناختی در رفتار مصرف کننده
محرک
انگیزش
تئوری انگیزشی برانگیختن
سلسله مراتب محرک ها
سلسله مراتب نیازهای مازلو
مدل vals-میچل
نظریه هرزبرگ
نظریه انتظار ورم
لذت گرایی
درک انگیزش
تحقیقات در مورد انگیزش
اهداف،ریسک و نااطمینانی
دشواری های اهداف
سلسله مراتب اهداف
سلسله مراتب اهداف برای خرید خودرو دست دوم
سلسله مراتب اهداف خرید خودرو دست دوم(طرح عملی)
طرح خریدار بی تجربه
ریسک و نااطمینانی
انواع ریسک
تصمیم گیری های شهودی
ناراحتی های پس از خرید
عکس العمل مردم در برابر نارضایتی
اقدامات مشتریان ناراضی
عوامل موثر در شکایت
شخصیت و خودپنداری
شاخص برکز و مایر
سبک زندگی
خودپنداری
ویژگی های خود پنداری
عناصر خود پنداری
ادراک
نقشه ادراکی
فرایند ادراک
ادراک زیر آستانه
یادگیری
مواردی که یادگیری نیستند
رویکرد محرک-پاسخ
نظریه یادگیری کلاسیکی
نظم شرطی سازی
شرطی سازی عاملی
یادگیری شناختی
جنبه های یادگیری شناختی
عوامل میانجی در فرایند یادگیری شناختی
عناصر یادگیری شناختی
نیاز به دانش
دانش محصول
دانش برند
دانش خرید
دانش از نحوه استفاده از محصول
دانش از روش های ترغیب
دانش از خود
منابع دانش مصرف کننده
شکل گیری نگرش
ویژگی های نگرش
ابعاد نگرش
شکل گیری نگرش
اندازه گیری نگرش
نورومارکتینگ
مبانی نورومارکتینگ
این فایل شامل پاورپوینتی با عنوان مروری جامع بر رفتار مصرف کننده می باشد که در حجم 156 اسلاید همراه با توضیحات کامل تهیه شده است که می تواند به عنوان ارائه کلاسی درسهای رفتار مصرف کننده، مدیریت بازاریابی، اصول بازاریابی و استراتژیهای بازاریابی رشته های مجموعه مدیریت در مقاطع کارشناسی و کارشناسی ارشد مورد استفاده قرار گیرد.
