این پاورپوینت به بررسی مراحل تجربه مصرف، عوامل مؤثر بر رضایت و نارضایتی، مدل های سنجش و تحلیل وفاداری به مارک در فرایند رضایت و وفاداری پس از خرید می پردازد.
مقدمه:
فرایند رضایت و وفاداری پس از خرید به عنوان یکی از مهم ترین مؤلفه های رفتار مصرف کننده، نقش بسزایی در تداوم ارتباط بین مشتری و برند ایفا می کند. این فرآیند، از لحظه ای آغاز می شود که مصرف کننده کالا یا خدمات را دریافت کرده و شروع به تجربه ی آن در شرایط واقعی می کند. شناخت دقیق نحوه ی استفاده ی مصرف کننده از محصول و احساسات ایجاد شده در طول مصرف، نخستین گام در تحلیل میزان رضایت و یا نارضایتی پس از خرید است.
در ادامه ی تجربه ی مصرف، عناصر مختلفی از جمله کاربرد محصول، نحوه ی نمایش آن، و حتی حالت های خلقی مصرف کننده تأثیر مستقیمی بر ادراک نهایی او از کیفیت و عملکرد محصول می گذارند. مصرف کننده با مقایسه ی عملکرد واقعی محصول با انتظارات پیشین خود، به ارزیابی ذهنی از رضایت یا نارضایتی می پردازد. این ارزیابی تحت تأثیر مدل هایی نظیر مدل عدم تأیید انتظار و مدل اسناد قرار می گیرد که هر کدام نگاهی روانشناختی به تجربه ی مصرف دارند.
از جمله فاکتورهای مهم در تعیین سطح رضایت، کیفیت خدمات و کالای ارائه شده است. ابعاد متعددی برای سنجش کیفیت در نظر گرفته می شود که از کیفیت ملموس کالا گرفته تا رفتار کارکنان و قابلیت اطمینان خدمات را شامل می گردد. هم پوشانی کیفیت محصول و خدمات، درک کلی مشتری را از برند شکل می دهد.
با بررسی مدل های رضایت مصرف کننده، می توان نحوه ی پاسخ او به تجربه ی خرید را تحلیل کرد. برخی رفتارهای ناشی از نارضایتی شامل شکایت، خروج یا بی توجهی به برند هستند. این رفتارها از یک سو به سازمان ها هشدار می دهند و از سوی دیگر می توانند موجب از دست رفتن سهم بازار شوند.
در طرف مقابل، وفاداری مصرف کننده به برند زمانی شکل می گیرد که تجربه ی مثبت مصرف و رضایت حاصل از عملکرد برند تکرار شود. وفاداری می تواند در قالب رفتارهای خرید مکرر، توصیه به دیگران و تعهد نگرشی بروز یابد. این موضوع از طریق سنجه های رفتاری و نگرشی قابل اندازه گیری است.
شناسایی مصرف کنندگان وفادار به برند یکی از مهم ترین اهداف بازاریابی در دوره های بلندمدت محسوب می شود. این مصرف کنندگان به عنوان دارایی های راهبردی شرکت در نظر گرفته می شوند که حفظ آن ها از نظر اقتصادی و بازاریابی بسیار حیاتی است. رویکردهای رفتاری و نگرشی در تحلیل این وفاداری ها، اطلاعات کلیدی برای تدوین استراتژی های نگهداشت فراهم می کنند.
مقایسه ی رضایت و وفاداری، تصویری دقیق از پویایی های پس از خرید را ترسیم می کند. در حالی که رضایت ممکن است در یک نقطه متوقف شود، وفاداری به برند نیازمند تکرار و استمرار در کیفیت و خدمات است. این تفاوت اساسی، مرز میان مصرف کننده ی راضی و مصرف کننده ی وفادار را مشخص می سازد و مبنای طراحی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری را تشکیل می دهد.
فهرست مطالب:
تعریف فرایند پس از اکتساب
نمودار فرایند پس از حصول در مصرف کننده
تعریف تجربه مصرف در مصرف کننده
عناصر تجربه
استفاده از محصول
مصرف در نمایش
حالت های خلقی و تجربه مصرف
ایجاد رضایت و نارضایتی پس از اکتساب
مدل رضایت / عدم رضایت مصرف کننده
ارزیابی عملکرد و کیفیت محصول
ابعاد مربوط به کیفیت خدمات
ابعاد مربوط به کیفیت کالا
مدل همپوشی کیفیت خدمات و محصول
مدل عدم تائید انتظار
عملکرد مورد انتظار از یک محصول
نظریه اسناد
سنجش رضایت مصرف کننده
رفتار شکایت آمیز مصرف کننده
عوامل موثر بر رفتار شکایت آمیز
شکایات و رفتار خروجی
کنارگذاری محصول
وفاداری به مارک
رویکردهای رفتاری وفاداری به مارک
سنجه های نگرشی وفاداری به مارک
شناسایی مصرف کنندگان وفادار به مارک
مقایسه رضایت و وفاداری
